Antonio-Pedro
Tejera Reyes
“La gestión
adecuada de la aplicación de las técnicas del Marketing Turístico, en el
desarrollo del turismo receptivo en España, fue una determinante en el éxito
continuado de su expansión desde que se generalizó, el turismo de masas.”
JOSE ANTONIO
FERNÁNDEZ CUESTA, EN LA PALESTRA
ALGUNOS
ANTECEDENTES
En nuestras
anteriores crónicas del pasado, hemos aludido últimamente los prestigiosos
cursos que tuvimos la oportunidad de celebrar en Canarias en los años
sesenta-setenta del pasado siglo, con la firme idea de fortalecer la conciencia
turística de la población de las islas, con especial significación de su
importancia en todos los aspectos de su desarrollo, incitando al estudio y la
divulgación de sus valores valiéndoles de la opinión de importante personajes a
los cuales invitábamos a ocupar nuestras palestras para escuchar sus sabias
lecciones.
Lo ecos de
estos memorables encuentros calaban en una España que comenzaba su andadura
turística con el turismo de masas, invadida literalmente por europeos cuyos
medios de vida iban fortaleciéndose después de la impresionante tragedia de la
segunda guerra mundial.
El ilustre profesor Luis Fernández Fuster, durante una de sus memorables intervenciones en los cursos de divulgación turística celebrados en Canarias en los años sesenta-setenta del pasado ciclo, organizados por el Centro de Estudios Turísticos de Canarias.
Todo este
movimiento llegaba a Canarias, con el componente especial de un destino
tropical donde la selectividad venía marcada por el costo del transporte, lo
que evitaba el turismo ramplón que cruzaba la frontera española por Los
Pirineos, en un “cacharro viejo” y con muy escasos medios económicos que apenas
les daba para subsistir algunos días alrededor de la Costa Brava o la Costa del
Sol. Era un turismo de aluvión veraniego que no tenía la oportunidad de llegar
a las islas.
Este panorama
comenzó a ser nuestro motivo principal de estudio, para lo cual tuvimos que
empeñar tiempo y dinero en acercar a nuestros centros de estudios, a los más
avezados estudios y economistas del tema a niveles nacionales, tales como Ramón
Tamames, Manuel Funes Robert, Fernández Fuster, o nuestro admirado amigo y
coordinador nacional en este tema el economista José Antonio Fernández Cuesta,
al que unía acertadamente su conocimiento de la parte económica, con sus
licenciaturas en ciencias políticas y de la información.
Los relevantes
servicios de este personaje – Fernández Cuesta - para nuestra causa, elevaron a
tal categoría nuestra gestión que mereció el reconocimiento más señero de los
principales funcionarios del gobierno español, con la presencia en nuestros
actos de sus más importantes directivos de Ministerio de Información y Turismo.
El ilustre político
español D. Manuel Fraga Iribarne, durante una de sus intervenciones en los
cursos de divulgación turística, celebrados en Tenerife y Las Palmas, con el
Centro de Estudios Turísticos de Canarias, años 1960-70 del pasado siglo.
UN TRABAJO,
UNA OPORTUNIDAD, UN RETO
Nada más certero
entonces, que entrar en el estudio de una situación que se cernía sobre el
Archipiélago Canario, en la cual se hacía necesario aplicar un conocimiento que
estuviese en consonancia con la realidad, para lo que se necesitaba un estudio
profundo del mercado, del lugar y de las técnicas a emplear para conseguir un
desarrollo equilibrado del movimiento en el destino emergente en cuya situación
se encontraban las islas.
Es en ese
renglón en donde dedicamos uno de nuestros más importantes cursos, para divulgar
lo que había que hacer para conseguir ese desarrollo equilibrado que
comentamos.
Ahí es que
intervino José Antonio Fernández Cuesta, con una amplia y detallada exposición
sobre lo que tenía que resolverse con una visión general, de la aplicación de
un Marketing Turístico, lo cual comenzó con una detallada exposición, que
queremos comentar aquí, cerca de cincuenta años después de que, en las Islas
Canarias, se expusiera esta sabia lección.
Principio de
esta memorable exposición, era situar lo que se denominaba Marketing Turístico,
para lo que explicó su definición y evolución del concepto, relacionándolo con
el producto turístico, los recursos, sus componentes, los servicios y la
oferta.
1971. Santa Cruz de Tenerife. Aspecto general de
una de las conferencias de los cursos de divulgación turística, organizados por
el Centro de Estudios Turísticos de Canarias.
Detalló, todos
los factores que habían de tenerse en cuenta en la promoción turística, así
como la visión estratégica necesaria para actuar sobre el mercado escogido
dependiendo de sus especiales características.
Siguió con la
planificación de todo este proceso, el estudio de costos, la competencia en el
mercado, el liderazgo posicional, la estrategia en tiempo y lugares,
importancia de la estadística, y lo que pudiera denominarse un plus de
marketing como son las circunstancias especiales que incidieran en su
aplicación.
Se refirió a
la importancia y necesidad, de la creación de un departamento especial de
Marketing, en las empresas de turismo, oficiales y privadas, y a la función de
las mismas para el manejo de sus servicios y productos.
Destacó por
último la excepcional importancia de la calidad y la excelencia en todas las
funciones relacionadas con la puesta en práctica del Marketing Turístico, en el
cual la veracidad y la imagen son fuentes principales para garantizar el éxito
de su funcionamiento.
Una visión,
general que provocó un amplio debate, con precisas aclaraciones y muestras de
un profundo conocimiento del tema por parte del expositor.
El
prestigioso economista Manuel Funes Robert, interviene en los cursos de divulgación
turística, celebrados en Canarias en los años 1960-70, organizados por el
Centro de Estudios Turís ticos de Canarias. “El turismo generó en España entre
los años 60-70, el mismo capital del Plan Marshal, con el que los EE.UU. levantaron
a Europa después de la segunda guerra mundial”.
TURISMO Y
DESARROLLO, FRAGA IRIBARNE
En este
escenario que comentamos, es oportuno que reseñemos, la intervención de
ministro Manuel Fraga Iribarne, quién nos daba su particular visión
premonitoria del desarrollo del turismo que encaja a la perfección con la
necesidad de la aplicación de ese Marketing Turístico que hemos traído a
nuestro reportaje de hoy.
Así habló
Fraga Iribarne, en sus dos conferencias en Las Palmas y Santa Cruz de Tenerife,
en diciembre del año 1971.
“El desarrollo
busca una mejor calidad humana cultural, y de los grupos sociales y una empresa
de acción y lucha para lograr una mayor participación de toda la sociedad.”
“El turismo
juega una importante baza en el desarrollo, siendo uno de los factores
económicos más importantes de una gran cantidad de países y no solo de España e
Italia, sino de Inglaterra y Estados Unidos.”
“Algunos
piensan que el turismo es un fenómeno transitorio. Que se está llegando a tocar
techo y que está próxima la etapa en que su importancia comenzará a declinar.
Se pueden hacer previsiones sobre el futuro, pero la verdad es que conocemos el
presente y podemos determinar con bastante exactitud las tendencias de los años
próximos. Fuera de una catástrofe termonuclear, creo que se puede afirmar que
no hay razón alguna para pensar que el ritmo de crecimiento del turismo va a
disminuir, sino todo lo contrario.”
“El Turismo
está aún en sus comienzos, pues hay una serie de factores condicionantes que
todavía no han hecho más que comenzara a funcionar. El establecimiento de
vacaciones más largas, el aumento de tiempo libre en los fines de semana, el
abaratamiento de los transportes, el deseo cultural, son algunos de estos
factores.”
“Po tanto, los
profesionales del turismo y los alumnos de las carreras turísticas, no van a
recibir todo hecho, de su esfuerzo dependerá su éxito, en principio pisan
terreno firme en cuanto a su porvenir.”
Claras y
contundentes profecías, del hombre que impulso de forma eficaz y exitosa el desarrollo
del turismo español como un modelo para la mejora de la calidad de vida de la
comunidad del país, en cuya actividad estuvo constantemente presente un estudio
de mercado, marcado por una consecuente presencia de un marketing turístico de
la más alta calidad.
MARKETING Y
PROFESIONALIDAD, UNA NECESIDAD
Con estas
aseveraciones de Fraga Iribarne, y de otros tantos visionarios del desarrollo
del turismo mundial, José Antonio Fernández Cuesta, fundamentaba su clara
visión sobre la necesidad de la gestión de un marketing turístico donde
estuviese presente constantemente, una auténtica profesionalidad basada en la
calidad, la experiencia, la profesionalidad y la gestión del conocimiento.
Con una
calificada muestra de estos factores indicados, el impacto de sus
espectaculares modelos de casos reales, que aportaba en su enseñanza, causó un
singular reconocimiento de quienes tuvieron la oportunidad de seguir sus memorables
intervenciones, cargadas de una sabiduría que la aportaba su trayectoria
profesional y el espíritu netamente educativo que aplicaba en toda la evolución
de sus importantes intervenciones.
Hoy, Fernández
Cuesta, desde su pedestal de profesional jubilado, continua su extraordinaria
labor, impartiendo sesudas conferencias en los más importantes lugares de la
geografía española - lo cual es otra de las prerrogativas serías como apoyo de
un turismo que recorre la geo-grafía mundial - destacando la importancia del
conocimiento del idioma español, un hecho que tiene un gran significado
político-cultural para el turismo en estos delicados momentos, y que bien se
puede catalogar como algo excepcional teniendo en cuenta la abrumadora cifra de
hispano parlantes que existen en el mundo, y la proyección de aumento de los
mismos, si ponemos como ejemplo, sin ir más lejos, su evolución en los Estados
Unidos de América.
Un trabajo que
tiene que tener el reconocimiento debido de toda la comunidad mundial.
Del Grupo de
Expertos de la Organización Mundial del Turismo. OMT.
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