RAZONES PARA RETORNAR

Salvador García Llanos

Suponemos que el Centro de Iniciativas y Turismo (CIT) del Puerto de la Cruz proseguirá la convocatoria de actos en los que se premiaba la fidelidad de visitantes y clientes. Durante unos cuantos años fue un verdadero impacto, que sepamos la primera de las iniciativas de ese tipo en el ámbito turístico insular. Era una suerte de reconocimiento que significaba varias cosas a la vez. Acaso las dos principales: agradecer la constancia de quienes nos visitaban y estimular su posible repetición: animar para otra visita. Eran los propios establecimientos quienes, registro en mano, proponían a los galardonados, tras verificar un sencillo baremo en el que se tenía en cuenta el número de estancias y el tiempo que las habían disfrutado.

No son exageraciones, pero se cuenta que había parejas que vinieron a gozar su luna de miel y luego celebraron aquí, en el mismo hotel, sus bodas de plata. Otros pedían o reservaban la misma habitación. Y había clientes que memorizaron los nombres de recepcionistas o 'maitres' y ya establecieron una relación algo más que clientelar.

El CIT portuense, casi siempre en el Ayuntamiento, les entregaba insignias, diplomas, medallas y flores. Era un acto sencillo en el que los turistas se sentían satisfechos. Un reconocimiento a la fidelidad, a los repetidores que se mostraban encantados y parecían no querer otro destino vacacional. Damos por hecho que lo siguen haciendo. Si no, se apunta en él debe y se recomienda retomar la idea. No es gravosa ni supone un trabajo descomunal.

Vale. El caso es que la firma Google, uno de los buscadores más potentes en Internet, en colaboración con la consultora Greenberg, acaba de llevar a cabo una investigación sobre márquetin turístico en la que hay un apartado dedicado a las razones que inducen a un viajero frecuente a hacer del mismo hotel o residencia su segunda casa. Cierto que el trabajo se desarrolló en Estados Unidos y entre viajeros que por trabajo y/o vacaciones vuelan como mínimo siete veces en avión y hacen nueve reservas de hotel anuales. El 87 % de los encuestados está registrado en al menos un programa de fidelización.

Pero bueno, las conclusiones sirven quizás para entender los hábitos de los viajeros e interpretar las similitudes o aplicaciones en nuestro mercado. En ese sentido, el servicio al cliente, un sitio web propio fácil de manejar y los comentarios y críticas que dejan, son los elementos más valorados. 

Paradójicamente -y esto es lo que habrían de valorar los propietarios de hoteles y los profesionales- los programas de puntos solo son el cuarto factor más valorado a la hora de reservar viajes y plazas. Por lo visto, según el ejecutivo analista especializado de Google, Jenna Hovel, “los programas de fidelidad van perdiendo terreno y ya no figuran entre los tres motivos principales para saber con qué marca va a viajar”.

Y es que según apunta la investigación citada, “el cuento feliz de los programas de fidelidad, donde los viajeros frecuentes siempre reservan con la misma marca, acumulan puntos y todos viven felices para siempre, se ha acabado. Hoy la gente tiene más opciones para reservar que nunca al alcance de sus dedos".

Ante este dilema, la conclusión es que aerolíneas y hoteles deben "repensar" sus programas de fidelidad con una estrategia clara: encontrar y llegar hasta sus clientes allá donde estén, en el dispositivo y canal que sea, personalizando ofertas y promociones al milímetro, en función del perfil de cada viajero.

Sería romper aquí con algunos convencionalismos y esquemas algo simplistas, pero si esas son las tendencias, hay que ir ganando posiciones y adelantarse a las exigencias. La tecnología de datos, tal como indica Google/Breenberg, es el camino a seguir.