PRODUCTOS Y NEGOCIOS DIGITALES – 2B

Antonio Pastor Abreu

El Segundo Prototipo: El Contenido.

¿Quién no recuerda al Sr. Lobo (Winston Wolf, en la versión original). Que Harvey Keitel interpretó en Pulp Fiction (1994)? Pues en uno de los episodios de la película (conocido como “The Bonnie Situation”), dos matones charlatanes de poca monta llamados Vincent  (John  Travolta) y Jules (Samuel L. Jackson) matan en su coche por accidente a otro delincuente. Buscan refugio en la casa de un viejo conocido de Jules, Jimmie, quien les recibe pero exige que la situación esté resuelta antes de que su esposa regrese.

Para esto, el jefe de los dos gánsteres envía al Sr. Lobo, un especialista en limpiar escenas de crimen. En el inicio de su breve intervención, Keitel golpea la puerta de la casa donde se esconden los protagonistas, y cuando ésta se abre, se presenta diciendo: (abreviando) Soy el Sr. Lobo. Resuelvo problemas. Observa la situación y comprende el problema y lo que necesitan sus clientes. Organiza rápidamente todo lo necesario para disponer del cuerpo y el coche sin dejar rastros y desaparece.

Ése es nuestro trabajo: convertirnos en los “Sres. Lobo” de los usuarios. Porque crear personas es fácil, incluso divertido. Pero no sirve de nada si no lo usamos como un punto de partida para presentarnos, como el personaje de Pulp Fiction, a la puerta del usuario y comprender exactamente qué necesita, en qué  “escenario” surge esa necesidad y cómo podemos ayudarle. La herramienta que emplearemos para completar esa tarea se llama <mapa de contenido>. El método del Sr. Lobo.

Persona
Objetivo personal
Objetivo práctico
Escenario
Tarea
Tipo de contenido

Un mapa de contenido es el camino lógico que une a la persona que acabamos de crear, con el contenido que le vamos a ofrecer en nuestro producto. Es una sencilla tabla que lleva los siguientes encabezados: Nos ayudará a dar varios pasos relacionados y muy importantes en el proceso de definición del producto:

a.     Enunciar con claridad el objetivo o el problema que el usuario espera resolver con nuestro producto.

b.     Comprender el escenario y el momento exactos en los que el usuario necesita resolver su problema.

c.      Adaptar nuestro producto a las limitaciones y ventajas que ofrece ese escenario.

d.     Descomponer la resolución del problema en una secuencia de tareas que el usuario debe ejecutar para lograr su objetivo.

e.      Y finalmente, asociar a cada una de esas tareas los contenidos que serán necesarios.

Alguien puede estar pensando: ¡Esto es como volver al principio, a reorganizar de nuevo el sistema hotelero! No lo creo. Consiste en adaptarnos a las  nuevas tecnologías cubriendo las nuevas demandas y expectativas del cliente, como una forma de ir adelantando el trabajo en relación a los objetivos, que  hay que ir volcando en los mapas.

Objetivos:

La primera columna de la tabla es fácil de completar: sólo hay que poner allí los datos básicos de la persona que creamos en las páginas previas y seleccionamos como primaria. En el caso de nuestros personajes de “Pulp Fiction”, la persona puede ser cualquiera de los dos matones (Vincent o Jules) porque, en su caso ambos están delimitados por las mismas necesidades en un mismo momento y lugar. Veamos cómo se iría completando el mapa de contenido imaginario del Sr. Lobo:

Persona	Vincent Vega, matón, cerca de 40 años. Trabaja para un gángster de los Ángeles. Viste trajes negros baratos, camisas blancas y corbatas negras estrechas. Vive en Redondo Beach. Conduce un Chevrolet Malibú convertible rojo. Lee folletines de Modesty Blaise y le gusta la carne poco hecha. Suelen ocurrirle cosas malas cuando va al baño.
Objetivo personal
Objetivo práctico
Escenario
Tarea
Tipo de contenido

Si vamos a diseñar productos centrados en los usuarios, una vez que los hemos rescatado del anonimato del usuario elástico, lo siguiente es entender sus objetivos.

Todos nos movemos por objetivos. Alan Cooper los divide en dos tipos: los personales y los prácticos. Los personales son los que tienen un carácter trascendente. Son los objetivos grandes, las aspiraciones que marcan el rumbo de nuestras vidas: progresar, enriquecerse, ser feliz, ser querido por otros, mantener una buena salud… La suma de los objetivos personales forma la estrategia vital (consciente o inconsciente) del individuo.

Los objetivos prácticos, en cambio son las pequeñas metas cotidianas que, sumadas, nos permiten acercarnos a los grandes objetivos personales. Los objetivos prácticos constituyen el plan táctico que éste va trazando para consumar su estrategia. Algunos ejemplos:

Objetivo personal	Objetivo práctico
Alcanzar una sólida posición económica	Obtener un aumento de sueldo
Progresar en el ámbito profesional	Hacer un Máster
Mantenerse saludable y en forma	Practicar un deporte
Cuidar de mi familia	Elegir el mejor colegio para  mis hijos
Mejorar mi cultura general	Aprender un idioma

El éxito de los objetivos en la primera columna, depende del éxito de los objetivos en la segunda. Y es en éstos donde surgen los problemas: ¿Cuál es el aumento de sueldo apropiado? ¿Qué máster es mejor? ¿Cómo medir mi progreso en el idioma que estoy aprendiendo? En los ejemplos de ficha de persona que vimos ya consignábamos los dos tipos de objetivos de cada persona, como una forma de ir adelantando el trabajo que luego hay que volcar en los mapas.

Ahora, continuando con el caso de Vincent y Jules, un claro objetivo personal, dada su ocupación, es no ir a la cárcel; y el objetivo práctico que en este momento les ayudará a alcanzar su objetivo personal es… ¡deshacerse del cuerpo que hay en el int3rior de su coche! Lo bonito de los objetivos es que cuando están bien identificados, como en este caso, la conexión lógica entre lo personal y lo práctico se vuelve evidente. Puesto a completar el mapa, el Sr. Lobo probablemente lo habría hecho de la siguiente manera:

Persona	Vincent Vega, matón, cerca de 40 años. Trabaja para un gángster de los Ángeles. Viste trajes negros baratos, camisas blancas y corbatas negras estrechas. Vive en Redondo Beach. Conduce un Chevrolet Malibú convertible rojo. Lee folletines de Modesty Blaise y le gusta la carne poco hecha. Suelen ocurrirle cosas malas cuando va al baño.
Objetivo personal	Evitar por todos los medios ir a la cárcel.
Objetivo práctico	Deshacerse del cuerpo de la persona que mató por accidente en su coche, y no dejar rastros incriminatorios.
Escenario
Tarea
Tipo de contenido

Este ejercicio de formular de manera explícita los objetivos del usuario es un punto de control crítico para cualquier proyecto. Si no somos capaces de formular nuestra idea de producto desde el punto de vista del usuario y en términos de resolución de problemas concretos para éste, el proyecto no está en condiciones de avanzar. La propia inercia del sistema, nos lanzaría fuera del mercado turístico. ¿Acaso conocemos otra manera de radiografiar a nuestros clientes potenciales?

Escenario

El Escenario es el momento y el lugar concretos en los que el usuario interactúa con nuestro producto para intentar resolver su problema.

¿Por qué esto es tan importante? Porque como dice José Ortega y Gasset en Meditaciones del Quijote, “yo soy yo y mis circunstancias”, porque la realidad circundante “forma la otra mitad de mi persona”, me impone límites y ofrece oportunidades en la búsqueda de soluciones a mis problemas. La persona que hemos creado en el apartado anterior no está completa si no comprendemos el contexto en el cual acude a nuestro producto, y nuestro producto debe conocer ese contexto y adaptarse a él para cumplir su función. Nuestra persona, cliente o viajero, puede ser un empleado bancario limitado a usar, por políticas de su empresa, un navegador anticuado en un ordenador de escritorio poco potente y con un monitor pequeño. O quizás sea un estudiante de bachillerato con un netbook de bajo coste.

O puede ser alguien intentando leer las últimas noticias en su móvil mientras viaja en el metro con una conexión intermitente. O un ejecutivo que lleva un móvil de empresa de última generación. O un tecnoadicto que navega con su TV de 50 pulgaddas y fibra óptica de 300Mbs…

Volviendo a nuestra “Pulp Fiction persona”, Vincent Vega, su escenario es tan determinante como en los ejemplos previos. Vincent y Jules se han refugiado en la casa de un amigo, Jimmie, que ha aceptado acogerles por un rato pero quiere eque todo esté en orden para cuando su esposa Bonnie termine su turno en el hospital donde trabaja y vuelva a casa, dentro de una hora y media. Esto es lo que da nombre al episodio dentro del filme: la “situación Bonnie”.

Persona	Vincent Vega, matón, cerca de 40 años. Trabaja para un gángster de los Ángeles. Viste trajes negros baratos, camisas blancas y corbatas negras estrechas. Vive en Redondo Beach. Conduce un Chevrolet Malibú convertible rojo. Lee folletines de Modesty Blaise y le gusta la carne poco hecha. Suelen ocurrirle cosas malas cuando va al baño.
Objetivo personal	Evitar por todos los medios ir a la cárcel.
Objetivo práctico	Deshacerse del cuerpo de la persona que mató por accidente en su coche, y no dejar rastros incriminatorios.
Escenario	En casa de Jimmie, un amigo de su compañero Jules. Jimmie quiere que todo esté resuelto antes de que su esposa Bonnie vuelva a casa.
Tarea
Tipo de contenido

Tareas

Para resolver un problema concreto hay que ejecutar una serie, más o menos, extensa de tareas concretas. No es raro que en nuestra vida cotidiana hagamos intuitivamente listados  de tareas cuando debemos acometer la resolución de algún problema de cierta complejidad, como preparar todo lo que necesitamos para un viaje u organizar la agenda de una semana de trabajo intenso.

Esto es exactamente lo que debemos completar en la columna “tareas” de nuestro mapa de contenido. Nuestro producto es una herramienta que ayudará al usuario a resolver un problema, y para poder ayudarle debemos descomponer el problema en los pasos necesarios para resolverlo. Si hacemos bien este trabajo, obtendremos nada menos que la estructura general de nuestro producto, que servirá de base para diseñar una interfaz intuitiva, en la que el usuario reconozca de manera natural los elementos por los cuales están pensados, alrededor del problema, o la decisión, que le ocupa.

En nuestro mapa de contenido para “Pulp Fiction”, el Sr. Lobo enuncia claramente las tareas necesarias: Confirmar que el coche está en condiciones de desplazarse, conseguir elementos para limpiar el coche, mover el cuerpo al maletero, limpiar el coche, etc.

Persona	Vincent Vega, matón, cerca de 40 años. Trabaja para un gángster de los Ángeles. Viste trajes negros baratos, camisas blancas y corbatas negras estrechas. Vive en Redondo Beach. Conduce un Chevrolet Malibú convertible rojo. Lee folletines de Modesty Blaise y le gusta la carne poco hecha. Suelen ocurrirle cosas malas cuando va al baño.
Objetivo personal	Evitar por todos los medios ir a la cárcel.
Objetivo práctico	Deshacerse del cuerpo de la persona que mató por accidente en su coche, y no dejar rastros incriminatorios.
Escenario	En casa de Jimmie, un amigo de su compañero Jules. Jimmie quiere que todo esté resuelto antes de que su esposa Bonnie vuelva a casa.
Tarea	Confirmar que el coche funciona. Conseguir elementos para limpiar el coche. Mover el cuerpo al maletero. Limpiar el coche. Dar una ducha a Vincent y Jules. Darles ropa limpia. Guardar la ropa sucia en una bolsa. Llevar el coche a un sitio seguro.
Tipo de contenido

Si repasamos los minutos del Sr. Lobo en “Pulp Fiction”, veremos que sus procedimientos son los de un auténtico “Product Manager”. Lo primero que hace es, enunciar el problema.

A continuación observa detenidamente el escenario y comprende sus limitaciones: Señores, ¿Hay algo que deba saber sobre el estado de este coche?

Y sus oportunidades: Jimmie, ésta parece una casa bastante civilizada, lo cual me lleva a pensar que en el garaje o debajo de la pileta tenéis trapos y productos de limpieza, ¿correcto?.

Finalmente, enumera las tareas necesarias:

Caballeros, cojan estos productos y limpien el interior del coche. Y que sea rápido (…) Pasen el trapo por el tapizado. No tiene que ser perfecto, sólo un repaso por encima (…) Pero las ventanas son otra historia. Esas tienen que estar limpias de verdad (…) Jimmie, trae sábanas, mantas, edredones. Cuanto más gruesos mejor, cuanto más oscuros mejor (…) Tenemos que cubrir los asientos y el suelo.

Así trabaja un “Gestor de Producto” cuando crea “Personas y Mapas de Contenido”. Un ejercicio interesante para adquirir práctica en la creación de mapas de contenido es hacer “ingeniería inversa” de los productos que nos gustan: tomar una aplicación o web reconocida y tratar de construir “hacia atrás”, el mapa de contenido en el que está basada.

Sólo nos queda por completar la última columna, la de los “tipos de contenido”. Pero para ello tenemos que dejar al Sr. Lobo y saltar a ejemplos reales de productos del mundo digital, lo que además nos permitirá comprobar que el poder de los mapas de contenido, va mucho más allá de la ficción cinematográfica. (Hace algunos años alguien los llamaba PERT).

Tipos de contenidos.

Todos los productos que construimos en el mundo digital, están hechos de contenido. Para poder ayudar al usuario, cliente o viajero en sus problemas reales desde nuestro producto virtual, necesitamos piezas de contenido que actúen como puentes – entre los dos mundos-.

“Una persona en el mundo real se convierte, en un perfil de usuario, en el  virtual”.

*AIPET

Continuará con:

Productos y Negocios Digitales – 2c

Antonio Pastor Abreu*

Mapas de contenido en el mundo real.