Antonio Pastor
Abreu
Según el
estudio: The 2015 state of predictive marketing survey report, el
marketing productivo es la práctica de extraer información de los diferentes
conjuntos de datos de los consumidores para determinar un patrón y predecir
futuros resultados y tendencias.
Sin
embargo, a esta definición habría que añadirle la segunda parte, de vital
importancia, del marketing predictivo: La utilización de estos patrones
detectados para realizar acciones que nos permitan impactar de una manera más
efectiva sobre nuestros consumidores. Un elemento a considerar es la Seducción.
Sé estimado lector que le ha venido a la mente aquel artículo publicado hace
algún tiempo, Servimos, pero no vendemos. Artículo que convulsionó al
empresario hotelero y el comercio, en su incertidumbre, al comprobar que, aun
disponiendo del cliente interno, el personal, no conseguíamos vender nuestro
producto o servicio. Sin embargo, había que cubrir costes activar los ingresos
y generar beneficios.
Hoy las
marcas, deben seducir con sus mensajes comerciales. Pero la fragmentación de
las audiencias y la dispersa atención
que dedican los usuarios dentro de su consumo online hace que sea
bastante complicado impactarle con contenido relevante. El reto consiste en
impactar al usuario en el contexto apropiado sin interrumpir su navegación, y
al mismo tiempo tener en cuenta sus intereses basándonos en datos
comportamentales.
Ante esta
situación, los consumidores han reaccionado de tres maneras:
Privando
de su atención a los cortes de publicidad o a los formatos publicitarios.
Utilizar herramientas que bloquean los anuncios. Protestando con sus opiniones
en grandes plataformas colaborativas. Pues la audiencia, los clientes, han
cambiado sus hábitos y ahora reparte su tiempo en diferentes patallas y
dispositivos, adoptando las redes sociales para expresarse. Actuando éstas como
dispositivos y filtros de los medios de comunicación tradicionales.
El
marketing programático permite aprovechar toda la información de los segmentos
creados y muestra al usuario conectado una publicidad adaptada a su perfil.
Esta publicidad se caracteriza por ser programada, automatizada, personalizada
y centrada en nuestro producto en tiempo real.
Sobre el déficit
de la atención y la nueva forma de comunicar, pasa por la recuperación de la
atención perdida. Para ello, es imprescindible que los mensajes sean oportunos,
justificados e interesantes. Eso hará que la actitud frente a ello sea más positiva y la efectividad de nuestros
mensajes mayor.
Nuestros
medios necesitan transformarse para superar el desafío, no sólo de captación,
también de retención de audiencia revitalizando la obtención de ingresos por
publicidad, a veces no valoradas. Es por ello que las marcas, las empresas, los
destinos, necesitan adaptar su comunicación a los cambios de la audiencia, además
de desarrollar una estrategia convergente que combine la comunicación masiva
que capitalice la interacción directa.
¿Influyen
las redes sociales a la hora de elegir que ver? Desde luego, y por eso las
televisiones, también, están intentando aprovechar esos canales para retener
audiencias y generar impactos conjuntos (televisión, y red social) durante sus
emisiones.
Pero en qué
consiste la multitarea (Multitasking) y como afecta? Una característica intrínseca
a los jóvenes, clientes potenciales del destino, que han crecido atendiendo a retos, juegos y
funciones de distinta índole de forma paralela. El desarrollo de esta capacidad
de multiatención tienen consecuencias como la agilidad en el lado positivo, y
el déficit de atención y concentración en el negativo, un gran reto para, la
captación del cliente potencial hacia nuestras empresas hoteleras y el destino
turístico.
Estos
distraídos potenciales clientes únicamente prestarán atención a aquellos
mensajes que les lleguen en la pantalla adecuada, en el momento oportuno, a
tener en cuenta en las campañas de comercialización, con el contenido que
necesitan y en el sitio en el que se encuentran.
Cuál sería
el perfil del consumidor actual? Ciudadanos entre 25 y 44 años, de clase
media-alta y con estudios. Maneja gran cantidad de información e investiga
antes de elegir. Usuario móvil. Muy ocupado, de ahí la importancia de
fidelizarlo al primer contacto. Una técnica muy conocida, aunque criticada. Sin
límites geográficos ni horarios. Reserva desde cualquier parte y a cualquier
hora. Todo un reto para nuestro destino turístico insular.
Fuentes:
Estudio anual sobre redes sociales 2016, IAB. Estudio sobre consumo
colaborativo. OCU y CNMC. Estudio sobre redes sociales y consumo. We are
social. Más información en: Transformación Digital. Marketing y relación con el
cliente. Con Marketing Predictivo. Cómo atraer al Super Consumidor.
Autores.
Sixto Arias, Marta Fernández de la Vega y Susana Hernando Lorenzo. Sectores
como el hotelero, automovilístico, la restauración o los bancos experimentan
una profunda transformación, generando nuevos modelos de negocio y nuevas
relaciones con sus clientes. En The Valley Digital Business School.
*AIPET
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