Salvador García Llanos
Hay opiniones para todos los
gustos cuando se produce algún hecho que, asociado al deporte, tiene una
proyección social clara y un reflejo inmediato en la evolución dentro de un
mercado, pongamos por caso. Suele ocurrir, en los últimos tiempos, que las empresas
que se posicionan socialmente tienen una mejor aceptación; ganan clientes,
vamos. Eso sí: hay que aprovechar el tirón, pero también disponer de un potente
y atractivo mensaje.
El ejemplo más reciente es el de
la firma de ropa deportiva Nike que se inspiró en un gesto protagonizado por un
jugador de fútbol americano, Colin Kaepernick, para lanzar el siguiente lema en
la campaña de uno de sus productos: “Cree en algo. Aunque signifique
sacrificarlo todo”. Kaepernick se arrodillaba antes de las confrontaciones en
que sonaba el himno nacional en señal de protesta por la injusticia racial que,
en su criterio, predomina en el país norteamericano. Reacciones: muchos a favor
y muchos en contra. Gran controversia en la que ha llegado a participar el
mismísimo Donald Trump. En contra del deportista, naturalmente.
Las consecuencias: por un lado,
Kaepernick, pese a estar considerado uno de los mejores jugadores del país,
está en el paro, sin equipo. Y por otro, Nike hace caso a sus creativos y en
una atrayente iniciativa, con Kaepernick como protagonista, impacta en una red
social hasta llegar a los cuarenta y tres millones de dólares, tan solo en las
primeras veinticuatro horas de circulación de su anuncio. El mensaje sobre la
acción era nítido: hablaba, en pocas palabras, de credo y sacrificio.
No se agotaron ahí las
repercusiones: la consultora de comunicación más importante del mundo, Edelman,
hizo una encuesta-informe titulada Earned Bfrand Study, que revela lo
siguiente: hasta un 64 % de consumidores de todo el mundo admitieron haber
comprado movidos o motivados por su ideología. El trabajo estuvo hecho sobre la
base de unas ocho mil consultas a consumidores de ocho países entre los que no
se encuentra España.
Si hasta un 40 % de los
encuestados respondieron que han comprado por primera vez una determinada marca
por la única razón del agrado que le transmitió un aspecto social concreto; y
seis de cada diez consumidores motivan tales compras porque está de acuerdo con
el posicionamiento social de las firmas o empresas, la conclusión es que la
aceptación de éstas va creciendo considerablemente y las preferencias de los
consumidores se decantan con absoluta naturalidad.
Algunos aspectos concretos de la
población consultada son reveladores: el segmento social más identificado con
el consumo motivado en valores es el de los jóvenes entre dieciocho y treinta y
cuatro años. Hasta un 69 % de este colectivo se considera compradores
persuadidos, compradores que creen. En el caso de los mayores de cincuenta y
cinco años, la relatividad se reduce al 56 por ciento. Esta tendencia es más
acusada entre los sectores sociales con mayor nivel de ingresos (69 %), si bien
los de menos recursos salariales se quedan a escasa distancia (62 %).
Hay que acertar, de acuerdo, con
el reflejo y la oportunidad. Y, sobre todo, con el mensaje que se quiere
transmitir. Una ejecutiva de la encuestadora citada, Amanda Glasgow, explicó
que los consumidores están cada vez más convencidos de lo importante que
resulta su dinero. Es como si se empeñaran en hacerlo valer. El presidente,
Richard Edelman, es más rotundo aún: “La gente quiere asociarse con marcas que
representan algo o son una fuerza para el cambio”.
Veremos si la tendencia se
prolonga.
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