PRODUCTOS Y NEGOCIOS DIGITALES – 2A

Antonio Pastor Abreu

Un producto se compone de contenidos, diseño y tecnología, pero a la vez es mucho más que la suma de las partes. Si no hay un hilo conductor que una esas disciplinas, para ponerlo al servicio del usuario, el proyecto está condenado a fracasar. Con más razón, “si no hay un proceso de creación”.

Hay que conocer los nuevos roles, métodos y técnicas que los arquitectos digitales de las empresas nativas de Internet están aplicando para definir, diseñar, construir y mejorar sus producto.

Un blog. Una app. ¿Una newsletter? ¿Videos de seis segundos? Gracias a la revolución digital, crear productos parece fácil. Fácil porque cualquiera puede hacerlo. Pero precisamente en esa facilidad reside el problema. ¿Cuál es el producto correcto para cada tipo de usuario? ¿Y cómo se puede construir de forma rápida, eficiente y exitosa?

Sólo un puñado de los productos con los que interactuamos a diario cumple su objetivo.

Entre el resto, algunos ignoran al usuario al que se dirigen, otros ofrecen más de lo que pueden y muchos son copias malas. También hay grandes ideas que fracasan en su ejecución.

¿Pero dónde estamos? El primer prototipo: es la persona. ¿Cómo se garantiza que el cliente esté en el centro de nuestro diseño? Es decir, empezando por diseñar al usuario. Ése será el primero de nuestros prototipos. Y la técnica para llevar este concepto a la práctica es la “persona”.

¿Qué es una “Persona”? En el ámbito del diseño de productos y servicios digitales, una “persona” es un personaje ficcional, una creación que representa a un determinado tipo de usuario o segmento del mercado.

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Por ejemplo, para definir el usuario objetivo de un nuevo producto, en lugar de hablar de mujeres de 25 a 35 años, sin hijos, con un nivel de ingresos medio que viven solas en grandes centros urbanos de España y van al trabajo en transporte público, crearemos, por ejemplo, a Mireia.

¿Cómo se construye una persona? Además de reunir las características socio demográfica de su segmento, nuestra Mireia tiene algunos detalles muy ventajosos que aprovecharemos en nuestro proyecto:

1.     Está convenientemente dotada de nombre y apellido propios, que nos servirán para referirnos a ella durante nuestras discusiones en equipo. ¿No se nos ocurre ninguno? Pues <Ulnames.com> es un práctico generador automático de nombres configurable por sexo y país.

2.     Le hemos “puesto cara” de manera literal: hemos buscado en Internet una foto de alguien que luce como imaginamos a Mireia y se la hemos asignado a nuestra creación. Una nota al pie: para cumplir esta tarea no vale buscar alegremente imágenes en Google.

Como toda creación intelectual, una fotografía está protegida por derechos. Debemos estar seguros de que estamos usando una fotografía cuyo propietario autoriza expresamente este tipo de uso, y hay herramientas que facilitan esta tarea. Por ejemplo, en <UlFaces.com> hay retratos donados por usuarios par su empleo en prototipos. La red social de fotos Fickr tiene millones de imágenes licenciadas por sus creadores bajo el marco Creative Commons. Muchas de ellas permiten su utilización incluso en proyectos comerciales.

3.     Objetivos: Todos nos movemos en nuestra vida por objetivos. Esos objetivos guían nuestras acciones y decisiones cotidianas. La creación de la persona es el momento ideal para identificar cuáles son los objetivos de nuestra nueva criatura, porque nos resultarán imprescindibles muy pronto. Nuestro cliente potencial.

4.     Ahora que hemos convertido lo que hasta hace un minuto era un dato frío en un estudio de mercado, podemos añadir otros detalles importantes para nuestro proyecto, en particular los hábitos digitales de la persona. ¿Cómo se conecta a Internet Mireia? ¿Con qué dispositivos? ¿A qué horas? ¿Con qué frecuencia?

¿Cómo presentar estos datos? Con una sencilla búsqueda en Google puedes encontrar infinidad de plantillas para construir tus propias personas. El modelo que utilizamos combina elementos clásicos de varias de ellas: foto, nombre, objetivos, datos personales, frases características…

¿Para qué necesitamos personas? Cualquier hotelero sabría contestar a esta pregunta.

Por ejemplo, supongamos que estamos en una reunión de trabajo, en un periódico o revista online, decidiendo qué botones, para compartir contenido en redes sociales, se añadirán en la plantilla de artículo. ¿“Ponemos el botón de Facebook?”, nos preguntamos. ¡Claro! Facebook llega al 95% de la población online española. Nuestro usuario elástico es parte de ella. ¿Y Twiter? ¡Por supuesto! No tiene la penetración de Facebook, pero seguro que a nuestro usuario elástico le encanta. ¿Google Plus? Hombre, dicen que sirve para reforzar el posicionamiento en buscadores, así que vamos a ponerlo también. ¡Y Menéame? Entonces también pongamos los botones de otros sitios similares, como Digg y Reddit. Y no nos olvidemos de Pinterest, que a nuestro usuario elástico seguro que le gusta coleccionar fotos. Antes de que podamos detenernos a pensar, nuestra plantilla de artículo tiene más botones que una sotana.

Preguntas y respuestas sobre las personas. Creamos personas para ver más allá de las estadísticas. Poner foco en una sola persona es el camino para ser útil a muchas.

1.     ¿En qué información me baso para construir las personas de mi proyecto?

2.     Pero… ¿estos no son los “segmentos” socio demográficos de toda la vida? Sí y No.

3.     No puedo aplicar esta técnica porque mi producto se dirige a más de una persona.

4.     ¿Cómo elijo mi persona primaria?

5.     ¿No estoy negando a los demás usuarios de mi producto si me concentro sólo en uno? No.

6.     ¿No hay excepciones a esta regla de la persona primaria? Sí.

7.     ¿Quién es la persona primaria cuando hay intermediarios? La persona primaria es siempre la que está de cara ante el producto, interactuando con él, aunque su rol sea el de un intermediario.

¿Y ahora qué?

Productos y Negocios Digitales – 2b

El Segundo Prototipo: El Contenido.