MARKETING Y REALIDADES TURÍSTICAS

Antonio-Pedro Tejera Reyes

EL TURISMO QUE VIENE, A EXAMEN

Cuando en el año 1969, en las dependencias del Instituto Nacional de la Publicidad, el Director General encargado de las enseñanzas publicitarias, nos entregara el Carnet de Profesor de Marketing, sentimos como un espaldarazo a toda una dedicación a la cual llevábamos y algunos años dedicados en las Islas Canarias.

Habíamos fundado las escuelas de publicidad, legalmente reconocidas por el Ministerio de Información y Turismo, e impartíamos la carrera creada en aquel entonces, con el propósito de apoyar el desarrollo del turismo en España, que caminaba por la senda de una proyección espectacular.

El cineasta Teodoro Ríos, y algunos alumnos más, son frutos de aquella malograda carrera que, pese al empeño de nuestro amigo Ignacio de la Mota, director del Instituto en aquellos tiempos, no pudo tener el feliz final como debería haber ocurrido, desgraciadamente, como siempre, por más intereses políticos que por motivos reales que las necesidades imponían en un mundo en que la publicidad era un referente de la máxima importancia a la hora de participar en el mundo empresarial.

En todo este panorama, la importancia del marketing jugaba un papel de la máxima actualidad, como un principio que las técnicas modernas comenzaban a acreditar y cuya eficacia se sentía en el desarrollo empresarial especialmente en nuestro campo de acción que era el turismo.

Las horas que pasábamos diariamente en la Oficina de Turismo de Puerto de la Cruz, en Tenerife, observando y apoyando la labor del legendario Manolito Rojas – de muy grato recuerdo para nosotros – fueron una enseñanza empírica que dio lugar a que superáramos aquel concurso de méritos y valioso examen personal, que nos catalogó como “profesor de marketing”. Complemento esencial de todo esto, fueron los pocos libros que existían sobre el particular, añadido con unas vivencias personales en torno a un destino turístico emergente, donde estaban al día las oportunidades de conocer y aplicar las más novedosas técnicas del marketing turístico.

Fueron muchas las vivencias en aquella oficina de Puerto de la Cruz, cuando el turismo comenzaba a emerger en la ciudad y esa oficina era el foco de las más importantes noticias del sector, aparte de la atención personal que se le hacía a los turistas que lo mismo eran dos muchachitas alemanas, que un matrimonio en edad madura holandés o inglés, que con sus preguntas e inquietudes iban conformando nuestro particular estudio de marke-ting, para aplicarlo a los artículos que ya por entonces publicábamos en la prensa diaria y la especializada.

Manolito Rojas, era del cuerpo de Técnicos de Información y Turismo, que seguramente hoy está extinguido. Él llevaba por escrito una curiosa estadística de todos los turistas que reclamaban información en la oficina, que mensualmente pasaba a las oficinas de turismo que funcionaban en el Cabildo de Tenerife.

El crecimiento del sector turístico en las Islas Canarias, hicieron en aquellos años que la mirada de los, siempre conquistadores españoles, encontraran en ello un campo propicio para su incursión, apareciendo personajes que con su intrepidez conquistaban rápidamente a los incultos agentes de gestión del turismo insular, generalmente del sector político, que siempre han dado más valor a lo fuera que a los sufridos actores de su tierra. Los ejemplos se pueden cuantificar por miles…

A todo esto, la palabra marketing suponía un paso adelante como si de una fórmula mágica se tratara. En nuestras conversaciones con destacados funcionarios españoles de las oficinas de turismo en el exterior, entre ellos algún canario, descubríamos una labor especializada que se podía muy bien enmarcar para desarrollar una buena acción alrededor del marketing turístico, o MARKETUR como acertadamente le bautizara el sabio en esta cuestión, Oskar A. Dignoes, en un memorable curso para funcionarios y estudiantes venezolanos, que dirigiéramos en el año 1978, en Gran Canaria y Granada.

El marketing pasó a ser parte de una estrategia de ventas para algunas compañías creadas  con la finalidad de hacer caja a cuenta del desconocimiento de los nuevos empresarios turísticos, los cuales se mostraban orgullo-sos de encargar sus campañas publicitarias a compañías con carácter nacional, e incluso internacional, que con un montaje de lujosas oficinas y ejecutivos de impecable presencia, vendían sus estudios de marketing como un seguro de vida para las empresas que caían en sus manos, de lo cual hay las más curiosas anécdotas, de muchas de ellas insólitamente fuimos testigos presenciales, e incluso actores de primera fila.

De esta realidad podemos mencionar las oficinas “fantasmas” que algunos organismos oficiales, y grandes empresas privadas, montaban en varios de los mercados turísticos extranjeros con el fin de desarrollar una “campaña de marketing”, lo cual servía generalmente para cualquier cosa, menos para lo que debería de ser, más que nada por el desconocimiento de los personajes que ocupaban esas “misiones” generalmente amigos, o representantes del poder constituido.

Un estudio de marketing, posicionado y con las suficientes garantías, no se puede hacer apareciendo en los periódicos  mirando para el fotógrafo de turno, ni apareciendo en las páginas de las revistas. Que le pregunten a Wolfgang Kiessling, que él debe saber algo de esto.

* Del Grupo de Expertos de la Organización Mundial del Turismo. OMT.