La firma ‘Kantar’, dedicada a la medición e
inteligencia de medios de comunicación, ofrece un control muy preciso sobre el
consumo, el rendimiento y el valor de los mismos, ha hecho público un interesantísimo
estudio sobre los cambios en el comportamiento del consumidor y las dinámicas
de la industria mediática que han de caracterizar el año recién estrenado. En
el estudio se señala que el panorama mediático, a medida que avance 2021, se
situará en un momento decisivo desde el punto de vista político, económico,
tecnológico y social. “Hemos identificado una serie de tendencias que pueden
posicionar a la industria mediática y publicitaria como un motor clave para la
recuperación económica”, advierten en ‘Kantar’.
¿Cuáles son esos cambios, cuáles las tendencias?
¿Hacia dónde nos encaminamos? Las respuestas sirven para reflexionar sobre el
papel de los medios y las redes sociales, también el de los consumidores de
información, el de los comportamientos de la audiencia y el de la creatividad
como factor esencial para enriquecer los valores que se quiera transmitir.
Veamos algunas de esas respuestas. Por ejemplo, la
audiencia y contenidos televisivos. En la investigación de ‘Kantar’ se destaca
que durante la pandemia de la COVID.19, debido a las medidas de confinamiento
domiciliario, “hemos visto más la televisión acompañados”. Eso induce la
necesidad de obtener un conocimiento completo del covisionado con sus
superposiciones y movimientos entre plataformas de de contenido en streaming.
Los datos oficiales de medición deberían reflejar el comportamiento de la
totalidad de la audiencia.
Otra de las tendencias destacadas es la que entraña el
denominado “dilema de las redes sociales”. Se apunta que las inversiones de las
marcas en redes sociales continúan creciendo, a pesar de la desconfianza del
consumidor. “Las marcas se volverán más abiertas y dinámicas en su
planificación de la comunicación y los medios, romperán silos para crear
campañas que lleguen a sus receptores a través de todos los canales, utilizando
a los influencers de manera estratégica”.
Hay una alusión específica a los llamados “Análisis
profundos”. Se dice que la analítica impulsará inversiones óptimas y
proporcionará una estrategia equilibrada entre el corto y el largo plazo. Eso
implica que “la medición que certifica y optimiza la calidad del contenido
antes de su emisión será cada vez más importante y las herramientas de análisis
avanzado ayudarán a determinar la inversión”.
Un aspecto que interesará a los internautas y
consumidores de información en el universo digital es la progresiva
desaparición de las cookies, un anglicismo usado también como galleta o galleta
informática, término que hace referencia a una pequeña información enviada por
un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio
web puede consultar la actividad previa del navegador. Ante esta realidad
–señala ‘Kantar’- la inversión online continuará aumentando: “Los anunciantes
avanzarán hacia la medición híbrida de la eficacia de los anuncios, combinando
la integración directa que cumpla con las leyes de privacidad y el modelo probabilístico
basado en el análisis para obtener una visión completa del rendimiento de sus
campañas”.
Hablando de tendencias, hay que referirse a la
“democratización de los datos”. Según los autores del estudio, los datos
mediáticos se van a utilizar y compartir de manera más reiterada dentro de las
compañías. “Los profesionales de los medios necesitan acceder a conjuntos más
amplios de datos para detectar oportunidades y tomar mejores decisiones,
mientras que las plataformas de datos deben ser de código abierto para que los
anunciantes puedan integrar sus propios datos con múltiples plataformas
programáticas de otros socios patrocinadores”, explica el estudio.
Dos consideraciones más sobre estas previsiones que
los profesionales deben tener muy en cuenta. Por una parte, el activismo que
conduce a la acción y que permitirá a las marcas conectar con sus consumidores
de forma significativa. En otros términos, las acciones dicen mucho más que las
palabras. Y por otra, el protagonismo que cobrará la creatividad ya que, en un
proceso de búsqueda de la diferenciación, anunciantes y agencias, por ejemplo,
utilizarán nuevos canales y formatos para sus campañas. Apunta ‘Kantar’ que los
creadores de contenido deben centrar sus esfuerzos en las plataformas que les
ofrezcan un mayor valor. Y concluye: “El video online saldrá ganando”.
Pero la gran duda es si ese incremento del consumo de
medios en las casas se mantendrá o estabilizará. Veremos cómo evoluciona a lo
largo de los próximos meses y se materializa una tendencia que puede ser básica
para la recuperación económica.
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